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我国OTC品牌管理的十大原则及常见的品牌策略偏离

为改善OTC品牌的管理与发展策略,提高OTC品牌的营运水平,杰威联讯(中国)有限公司与NHC国际根据国内外OTC市场品牌的发展规律总结了以下十大OTC品牌管理原则,包括目前常见的品牌策略偏离因素,目前我国OTC 市场中有超过50%的品牌都不同程度地存在这些偏离现象。

 

十大OTC品牌管理原则

 

1、发展与挖掘品牌的传统价值

2、建立并维护品牌专长

成功因素

·单个品牌在单个品类进入而创立该价值

·中药一般以传统制造价值扩张品牌

·本土品牌往往以工业因素作为传统价值出发点

·从医院处方向消费者自我药疗延伸

·国际品牌一般嫁接国际市场价值

……

·从治疗手段和消费者认知两方面推广专长

·专长建立以传统价值建立为基础

·强调科技与配方的专长,不断创新

·营销模式 + 产品专长组合

·更了解消费者也是品牌专长

……

常见偏离

·还没来得及总结品牌的传统价值

·销量大不一定具备强大的品牌传统价值

·过早或草率延伸减弱传统价值稳固

·分散化扩张反而减弱了已建立的品牌价值

·价值偏离消费者导向,或工业化,或医学化

·企业品牌的传统价值无法品类化和个性化

……

· 以营销能力作为专长建立标准而忽视品牌专长

·品类管理缺乏而无法形成合力共建专长

·以企业名称品牌战略削弱品类竞争力

·忽视消费者,有误解,专长弱

·研发认为的专长消费者不认可

·延伸产品线,品类扩展不围绕专长

……

 

3、聚焦单一或有限适应症

4、确保产品具有独特的治疗特性

成功因素

·西药OTC限制适应症但中药适应症较宽广

·单品牌聚焦单一或有限的适应症扩张

·中药适应症与消费者认知连接改善

·品类管理与适应症扩展达成统一

·不断优化适应症与消费者问题的理解

·缩小适应症范围,而不是扩张

……

·独特性与处方/治疗习惯连接

·独特性与消费者使用与行为连接

·使用OTC研发标准改善独特性

·产品独特性、营销模式与传播相呼应

·很多个小改变叠加成独特性

·发现消费者独特需求也可找到产品的独特性

……

常见偏离

·不根据消费者改变而优化适应症

·推广太多的适应症

·产品线准备、市场细分与适应症管理偏离

·单品牌拉动多适应症而力不从心

·品牌、品类、适应症管理混乱

……

·产品的独特性必须是医药学的独特

·强行推广独特性造成消费者反感与不信任

·忽视再开发与不断改善,忽视小变化

·产品独特性与营销组合独特性不配合

·用降价来获得独特性,实际是放弃独特

……

 

5、准确细分市场而增强竞争力

6、不断发现与输送新利益

成功因素

·为增强品牌价值和竞争力而细分

·认可失去部分消费者或使用而获得更多的满意

·评估得到与失去的矛盾并有效使用产品线策略

·品牌产品线延伸和细分市场同步

·与传统价值、专长和独特性建立同步

·保护价格与增强价值链而细分市场

……

·有效将处方药经验转化为消费者经验

·投资改进从而强化新利益

·认可消费者利益不一定是治疗利益

·努力从消费者生活方式方面寻找新利益

·激励与激活需求实现新利益

·为了新利益不断做小小的改变

……

常见偏离

·常常只从医学角度细分

·没准备好巩固细分市场的足够资源

·随便将产品线对号入座细分市场

·担心失去而情愿将品牌仿制化,回避细分

·不了解消费者细分错误

……

·只认可药学利益而不顾消费者

·找错消费者利益诉求

·对竞争对手的利益诉求太敏感

·忽略品牌价值的全面因素放弃新利益寻找

·认为只有做广告才能输送新利益

……

 

7、改进包装更显活力

8、加强建立与消费者的情感纽带

成功因素

·综合药政要求/品牌营销而不断改善包装

·学习快速移动消费品FMCG行业经验

·OTC品牌包装大胆以消费者为导向

·每上市一个新品获得改进包装机会

·包装成本投资就是行销投资

……

·OTC功效输送与情感共鸣的高度融合

·有别于FMCG行业的情感诉求,围绕健康

·明星推荐与情感的同时使用

·相信消费者的理解力和感恩回报

·认可情感纽带的建立需要时间

……

常见偏离

·忽视生产包装能力投资

·以药政控制为由拒绝改善包装

·在成本与差异化策略中以成本为出发点

·包装改进未考虑OTC品牌建设的完整要求

·放弃企业OTC产品应该和处方药包装不同

·包装改进只限于设计图案变化

……

·低估消费者,小病不是病,他们也不是很在乎

·太注重功效的诉求

·只有医学定位而没有消费者定位/细分市场定位

·输送的情感与生活方式偏离

·定位太广而削弱情感的冲击力

·认为花钱链接情感是浪费

……

 

9、获得高度创意传播

10、布局逻辑产品线

成功因素

·再老的品牌也要做新传播

·消费者导向传播

·增强利益与感性纽带传播

·简练的执行

·品类、品牌、产品线与营销模式的组合传播

·新媒体的应用组合传播

……

·品牌产品线延伸充分考虑产品逻辑性

·避免只为了增加销售而并入不恰当的产品

·专门为产品线扩展而收购或投资研发

·将传统价值、专长巩固作为产品线延伸原则

·以品牌/品类管理的战略管理产品线延伸

·了解竞争,了解消费者需求,布局产品线

……

常见偏离

·还是药学导向传播

·认为品牌或产品就是医生

·对消费者期望太高而变化太多

·传播时加入太多分销的目标

·忽视渠道中的目标传播与作用

·只关注媒体花费而牺牲信息与方式的质量

……

·随便以仿制品并入品牌主产品线而造成削弱

·研发、收购产品线决策脱离企业长期发展目标

·药政束缚的突围力缺乏,耐心缺乏

·只为增加SKU的延伸

·品类开发战略和产品线延伸偏离

·把一个品类的产品包入一个品牌的错误策略

……

以上十大OTC品牌发展的原则在未来日益竞争的消费者OTC市场中对品牌企业尤其重要,不同于快速移动消费品(Fast Move Consumer Goods,FMCG),OTC品牌管理要做的事情远远多于一般消费品品牌,目前我国领先的OTC品牌厂商在以上十个方面大多都经过了多数或完整的梳理与改善实践。由于创新、报批、研发等方面的阻力,我国OTC 品牌厂商失去了5-8年的时间创造与国际市场具有同等质量和现代化的OTC品牌及产品组合,即使如此,仍然有诸多的厂家通过开拓大健康产品弥补了OTC新品方面的不足,采用品牌优化与拓展的方式稳定了增长与品牌竞争力。

本蓝皮书通过我国OTC品牌案例展示部分企业的部分优秀品牌在品牌管理、发展方面的实践。很明显,只有在品牌化的框架下,这些品牌企业才能够为消费者自我药疗做更多的有益的事情。我国大多数OTC品牌企业在社会责任方面一直在探索增进民众健康的方法。只有品牌化的OTC市场才能鼓励更多的企业继续为民众提供更好、更有效、更安全的OTC与消费者健康产品与服务。

我们预计在未来的十年,我们的市场将更现代化、国际化,有更多的本土OTC企业走出国门,为全世界的民众提供自我药疗的品牌产品。

(来源:《中国非处方药行业发展蓝皮书》)



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