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国内外OTC 品牌发展的特点

   因为有别于消费产品品牌的发展规律及OTC产品本身的特点,OTC市场品牌发展在国际市场有其独特的发展规律及要求。
   根据NHC国际咨询公司对全球OTC 市场近40年研究监测的结果,OTC品牌显示了以下五个独特的发展规律:
   (1)OTC品牌一般由其在某一领域的专长而形成,同时又依赖这个专长而发展壮大。此方面尤其以从处方药转化成OTC产品的品牌建立更加明显。在国际市场的第一批OTC产品都是从处方药转化而来的,在转化前该处方药在处方使用的长期经验中已积累了丰富的临床经验。转化后,这方面的专长转向消费者,经过消费者的直接沟通和使用后,消费者就理解了这方面的专长,而该OTC厂商建立品牌专长后又在该品牌下开发了其他配方的产品,加强专长,同时根据消费者的需要不断延伸产品线,或者叫系列产品,更好地满足不同消费者的需求,使得专长进一步稳固、优化。
   OTC品牌的专长建立来自以往医生处方使用的经验,同时又由OTC品牌厂商不断地向消费者直接进行健康教育并不断地创新改进。专长的建立是长期的,同时在消费者心目中的地位也是逐步地、长期地、慢慢地形成的。建立了专长的品牌一般长时间地获得消费者使用的占有率,而未形成专长的OTC品牌一般很容易走下坡路,甚至品牌消失。
   OTC品牌的专长一般是在某个疾病治疗领域,或者在某个品类,一般很少有一个品牌能成功跨多品类或疾病领域,多领域的专长往往要以不同品牌来建立与维持。
   (2)一个成功的OTC品牌往往聚焦于一个或有限的适应症。作为专长建立的依托,国际上OTC 品牌往往聚焦于一个或与之相关的很有限的适应症范围,很少有单一品牌可以驾驭多个适应症,尤其是跨领域或品类的适应症。这个特点是由OTC产品的本质决定的,OTC产品也是药品,只不过使用时间或短或少,安全性好,解决的也是小毛小病,或者是慢性病的维护,消费者往往认识某个品牌,接受某个品牌,偏好某个品牌,一般是针对某个疾病或症状,对健康恢复的经验决定了品牌和适应症的关系联系比其他消费品紧密。
   国际上有许多用一个品牌跨适应症,甚至跨市场分支上市而失败的案例。我国也曾出现很多类似失败的案例。该方面的特点也是由OTC产品的使用经验在消费者心目中必须有其作用或治疗的独特性建立决定的。
   (3)OTC品牌必须告知并建立其在治疗或作用方面的独特性而不是一般性的特点。从处方药转换成OTC的产品,往往容易建立其独特性的地位,而非转换的配方在建立独特性方面就很不容易,国际上非转换的成功的OTC品牌一般都要重配方、剂型、包装、传播等多方面投资与实践,才能在消费者心目中建立其独特的形象与认知。
   (4)OTC品牌的发展最为重要的是建立与坚持其长久以来形成的传统价值(HERITAGE)。OTC品牌的传统价值一般是由其在建立过程中所被消费者接受的利益综合决定的,由解决问题的方式、口味、气味、接触症状的速度和感受、方便性等组成。如果了解消费者,一个OTC品牌的真正传统价值往往和厂商想的不一样,所以,OTC厂商往往也不知道自己品牌的传统价值是什么,而容易做出脱离传统盲目更新的决定,或者走出和传统背离的路子,回过头,还是自己已有的传统价值靠谱。国际上知名的OTC品牌的传统价值建立与认知一般都很鲜明,产品线加入,新品推出,创新研发方向往往围绕已建立的传统价值进行而避免走弯路或浪费投资。OTC品牌的传统价值一般也离不开消费者在感性方面与该产品建立起的情感连接,而不只是功能的理解。
   (5)OTC品牌的建立一般必须跟随其在消费者心目中的情感链接建立。通过专业的市场调研,在功能理解、利益理解、问题解决理解建立后,OTC品牌必须通过与消费者建立情感链接,包括关爱、鼓励、积极的态度等。OTC 品牌一般是影响一大批人甚至几代人对健康产生新的理解和信息的大使,而不光是某个解决小毛小病的药品。所有国际上的知名OTC品牌往往影响一代一代的人群,从祖母到母亲,又传给小孩,没有在情感上建立的共鸣与链接是做不到这点的。
   所以OTC品牌的建立绝不只是建立知名度那么简单。OTC品牌在建立过程中对人民群众的健康维护贡献是不容忽视的。自我保健的行为与习惯建立、自我药疗解决问题的价值观念的建立、全民健康的感受建立都离不开OTC品牌在建立发展过程中所做的贡献。
   OTC品牌的贡献与责任的担当往往成为一个发达、富裕、健康社会具备优秀的医疗保障系统、人人享有健康的润滑剂。所以不要忽视一次次OTC品牌对大众说了什么,告诉了多少人,让多少人在花费很少的情况下感觉健康,感受关怀。
   NHC国际咨询公司对全球超过1000多个OTC 品牌,在以上五大品牌发展特点方面建立了完整的信息库,做了OTC 对各国医疗保健系统发挥其功能与贡献的分析。而这些分析信息总结结论是发展一大批OTC品牌及这些品牌每天和消费者接触的途径,如现代药房、超市、互联网购药等,并建立这些OTC品牌所能触及的各个疾病领域的有效教育,传播的信息与服务网络,可大大减少国家或社区的医疗费用,如美国CHPA(消费者健康产品协会)调查发现消费者每购买和使用1美元的OTC产品,可帮助节省7美元的医疗开支。
   我国OTC品牌走过了超过15年的发展道路,市场从十几亿的市值发展成2014年超过2000亿的市场金额。但我国市场OTC品牌的作用还远远未发挥出来,其中非品牌的无序竞争、价格制约、去品牌化的规定大大减弱了OTC品牌的发展也阻碍了OTC品牌发挥其应该发挥的作用。
   比对以上五大OTC品牌的发展特点,中国OTC品牌的发展具有以下主要的特征:
   国际品牌大多坚持按以上特征描述稳步发展,市场占有率维持较高水平,在各品类中前十大品牌往往占有较领先的地位,而且在跨品类多品牌发展方面一直处于改进和上升的趋势;而本土品牌从一开始就发展迅速(当然也有不少品牌大起大落),2009-2014年各品类前10大品牌中国内本土品牌占比增速加快,销售金额增长较快。
   目前,由于OTC产品新品注册速度慢,大多OTC品牌厂商品牌产品线扩展,跨品类业务拓展,改善品牌价值受阻,成长率与利润表现放缓,但大多数OTC品牌厂商的营运水平、传播质量等进步明显。本蓝皮书附录罗列的中国非处方药物协会非处方药广告评选获奖作品展示,OTC品牌厂商的广告传播策略大多从功能性的信息输送转为情感链接建立导向,这个变化说明消费者在决定使用OTC品牌产品的作用逐年提高,消费者对OTC产品的创新要求也不断增加。
(摘自《中国非处方药行业发展蓝皮书》)



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